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品牌設計,不可回避的話題——字體的運用,已推薦

  對于一名專業的品牌設計人來說,想做出優秀的平面(視覺)設計作品,至少需要三大基本功:字體、版式、印刷工藝。這有些像美術考前班時,老師讓我們在閑暇時間練習速寫或線描,以便更好更快的抓住人物形態。字體、 版式和印刷工藝就是最好的基礎練習。很多人在設計的時候總在強調“感覺”,“感覺”是什么?就是上述基本功不斷練習后的結果。在中英文命名環節,字體便是重中之重。

品牌設計,不可回避的話題——字體的運用,已推薦

  先說中文。

  中文有四大常用字體:宋、黑、楷、仿宋。

  宋體,是為適應印刷術而出現的一種漢字字體。 筆畫有粗細變化,而且一般是橫細豎粗,末端有裝飾部分(即「字腳」或「襯線」),點、撇、捺、鉤等筆畫有尖端,屬于襯線字體(serif) ,常用于書籍、雜志、報紙印刷的正文排版。宋體是生而俱來的印刷體,產生于雕版,成型于明朝。

  黑體字又稱方體或等線體,沒有襯線裝飾,字形端莊,筆畫橫平豎直,筆跡全部一樣粗細。在中文中,沒有襯線的字體通常稱為黑體,這時這個詞的范疇和無襯線字體(Sans-serif) 是類似的。所以在中文字體中常用“黑體”,在西文中常用“無襯線體”稱呼。而宋體就可以被稱作襯線字體。“黑體” 在日文中被稱為Goshikku-tai (直譯即“哥特體”)。漢字的黑體是在現代印刷術傳入東方后依據西文無襯線體中的黑體所創造的。由于漢字筆畫多,小字黑體清晰度較差,所以一開始主要用于文章標題。但隨著制字技術的精進,已有許多適用于正文的黑體字型。

  楷書也叫正楷、真書、正書。由隸書逐漸演變而來,更趨簡化,橫平豎直?!掇o?!方忉屨f它“形體方正,筆畫平直,可作楷模”。這種漢字字體端正,就是現在通行的漢字手寫正體字。

  仿宋體,印刷字體的一種, 仿照宋版書上所刻的字體,筆畫粗細均勻,有長、方扁三體,也叫仿宋中。

  我們如今采用的品牌字體大多都來源于宋、黑體的變形。不同的字體就像不同的人:各具特色,也演變出多種風格。宋體偏正式和傳統,像餐飲、服飾行業中的老字號多采用宋體或傳統書法體,以體現經典品質與悠長歲月:與之相對的,黑體凸顯現代和時尚,因為它誕生時間較晚,自然品得“年輕”?,F在很多標識設計都選擇黑體的變形,源于其醒目、現代的特點,是科技類、電子類、互聯網品牌的不二選擇;楷書雋秀而規整,如書法之“楷模”,若想體現文化雋秀氣息常??梢杂玫玫?,比如茶葉、文玩:仿宋將宋、楷之特點相結合,辨識度極高,個性品牌不妨參考~下。

  手機類電子產品、電商品牌等,無論中文還是英文部分,幾乎全部選擇使用黑體(無角字體)變形字體

  如上圖所示:水飲、科技類、互聯網品牌大多選用黑體作為品牌的變形字體,凸顯年輕與活力;而如服飾、傳統食品、奢侈品牌等,則多使用宋體或書法體,以示其正統,經典,甚至可以體現出較高的身價。

  如今的中文字體多達上千種,(其中包括很多日本公司設計的中文字體,如小冢明朝)每設計師的電腦上至少也要安裝三四百種。在幕后NETIGER 辛勤工作的字體設計公司主要包括方正、漢儀、蒙納、華康、造字工房等。我們平時見到的無論在印刷品還是視頻廣告中出現的字體,大多來自于他們的作品。

  設計中文字體是一項繁重復雜的工程!工作量之大,耗時之長,修改次數之多是常人乃至一般設計師無法想象的。單是國家規定的常用漢字就有6763 個,再加上標點符號、常用繁體字,以及字體設計公司自己選定的常用字——拿方正舉例——一套字體總計需要設計9997個字(符),需要兩到三位字體設計師團隊協作,反復修改、校樣、調試,歷時數月方可完成。而這樣的字體,方正做了超過200款!我曾現場聆聽過方正字庫著名字體設計師朱志偉老師的講座,他從事字體設計工作三十余載,那一段段辛酸歷程與艱苦嘗試,一次次失敗與坎坷, 以及收獲時的幸福和滿足...懷令全場聽眾為之動容,為之欽佩!

  再說英文。

  英文字體大體分為兩種:有角字體(Serif)與無角字體(San serif), 也稱“有襯線體與無襯線體”。相對應于漢字的宋體與黑體。最早的英文字母便是有角字體,從古巴比倫漢謨拉比法典中可見端倪。而無角字體的出現相對要晚很多,大約為18世紀40年代。當世界上第一款無角英文字體誕生時,世人無不飽含譏諷與嘲笑,稱其“丑陋到無以復加的程度”。

  而如今,我們身邊熟知的手機、電腦、科技、體育類產品,甚至個別大膽創新的文章正文部分,都采用了無角字體。蘋果,小米,三星,戴爾等等,就是為了凸顯品牌的現代與科技感。體育品牌如耐克,阿迪達斯,彪馬,匹克等為了彰顯活力與年輕,也不不約而同地選擇無角字體。

  而諸如古馳Gucci,愛馬仕HERMES,迪奧Dior,普拉達Prada,卡地亞Cartier,博柏利BURBERRY等歐美服飾品牌,則選擇了有角字體,以展示其年代悠久,經典貴氣。

  在我們為品牌命名或設計標識的時候,選擇何種字體是勝負的關鍵與前提——因為字如人、如畫,字體有性格。不同字體以各自獨有的方式相互排列組合會帶給觀者完全不同的感受。有些字體偏女性化,如曲線字母和較軟較細的字體,反之就會存在一些較為陽剛的字體。進一步推理,“女性字體”可以用哪些類型的品牌呢?如化妝品、服飾、嬰幼兒產品將是不錯的選擇。“男性字體”是否只能應用于體育類產品呢?科技類怎樣.....這都需型習心考慮、精心挑選。

  而在重新設計現有字體的過程中,每一個字程,每一個字字母、每一處筆畫都透露著設計師的功力與造詣, 每一個字(字母)都需要要拿出來單獨設計,飽含設計師的心血與努力。畢竟原有字體是經過字體設計師反復斟酌、悉心創作而來,每改動一處都會打破字體原有的平衡。將這種平衡擊碎推倒重來、再次實現新的平衡,還要符合目標品牌的特質,這可不是用嘴說說那么簡單的。除了要保證數量、質量外,單是選字體項就要耗費不少精力。相同風格的字體太多,而你又要找出最合適的那一個,怎能不叫人苦惱與糾結。一些存在于筆畫處微妙的細節,一副眼前一亮的間架結構, 都會成為評判的終極標準。好不容易選擇出一款, 還要進行全新的設計與改造,有時真的只是一絲一毫的差距、一點滴的積累。原則上,品牌字體的變化程度較原字體要達到或超過70%,否則極有可能面臨版權官司。設計公司切勿因小失大,版權字體的使用及付費問題,必須在與甲方的合同中明確標出,以免產生不必要的麻煩。在我國,字體侵權事件比比皆是。但由于市場監管力度和范圍有限、使用者的字體版權意識薄弱或明知故犯、索賠數額難以確定等相關因素,總會使字體設計公司成為最受傷最無奈的那一個。但請相信:這是在目前還不夠成熟的設計環境下才會發生的怪現狀,在國外,付費試用正版字體已經是日常規范,像吃飯喝水那樣必需而自然。

  專業流程即是如此。

  通過探索設計公司“每一步”使用的方法論——調研、定義受眾,創建獨特品牌名稱與標志,測試新形象——你將了解到設計流程的運作原理。

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