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用戶是誰?

      看似是一個簡單的問題,但是很多企業很難說清楚用戶是誰,或許自己的定義并非真正消費的用戶。常規界定用戶群時,大家經常說是“20-30歲之間,女性,月收入3000-5000元……”這樣真的可以聚焦用戶么?
      常用到的細分用戶的方法是人文的角度,然而在地理層面丶心理層面丶行為層面還有可豐富擴展的信息出現。比如地理層面,在那個地域,各類型人群占比多少。心理方面則是表現用戶的喜好。行為層面是表現用戶在一個階段內使用丶關注丶互動丶購買產品的頻率。
      我們有時候不太清楚一個產品的用戶到底需要什么,換句話說是不知道真正的用戶到底是誰?比如早些年火爆的博客,當時還沒有微博丶微信,很多人習慣寫博客,寫自己的心情日記,在對產品定位時每個博客都有不同,在2008年上半年CNNIC公布的中國博客市場調查,47%的博客主要內容為作者的心情記錄,其次為個人生活記敘和興趣愛好占41%,所謂專業評論類的均不超過10%;對于,瀏覽博客的方式,24%的人通過自己博客上link來閱讀,通過收藏夾的是23%,通過首頁推薦丶搜索進入的均不超過10%,閱讀器不到3%。這一組數據說明了為什么至今QQ空間丶百度空間還依然紅火,而新浪博客等開始沒落的原因。用戶最單純的記錄生活占據著空間使用者的絕大部分,而他們的需求是什么呢?和自己密切關系的人在空間上交流丶戲耍。我們把博客看成一個產品,其他企業也值得借鑒,當我們面對用戶提出了產品訴求,但并非是用戶核心痛點,產品如何持久就成為問題。所以說:突破悖論的辦法,只有一個:在設計產品的時候,先弄清楚:你的用戶是誰?他們怎么活動?有哪些問題存在?
      曾經看到這樣一個案例:一位農民請一位建筑師在菜地里建造一間房子,準備在平時看護菜地時供他居住,不過他到了周末的時候要回到家里與家人團聚,也就是說一周他只在這個房子里住五天。當這位建筑師來到那片菜地,深思熟慮之后,他卻沒有建房子,而是建議農民買一輛車,這樣做會省下一大筆錢,同時農民每天都可以與家人同住了。
      我們很多時候都在大談“以用戶為中心”丶“為客戶解決問題”丶“設計實用美觀的產品”,我們總是急切地想把自己的想法披上華麗的外衣嫁出去,卻很少真正用心考慮用戶是誰?有什么問題?你的用戶可能是一個運籌帷幄的企業家丶一個精打細算的商販丶一個按部就班的公職人員丶一個尋找機遇的畢業生丶一個奔波在外的旅行者丶一個酷愛網游的玩家……總之,對他們的界定絕對是不同的,他們實際的問題也是千差萬別的。而我們的出發點呢,卻總是千篇一律。
      記得《你的燈亮著嗎》這本書里說:“50年前是家長決定給孩子買什么玩具,所以,無論這個玩具做得多么的對孩子有吸引力,只要家長覺得它不好,孩子就永遠也不要想拿得到它。但是,幾十年以后,情況發生了變化,現在買什么由孩子來決定,而不是家長,所以大量的按照傳統思路開工的玩具場開始倒閉。但是在50年以前,那些讓通過讓孩子試玩來改進產品的玩具商,經常性的倒閉,或者至少也是生意非常的不景氣。”
      從前面的幾個例子我們應該知道用戶的重要性,且每一個企業的“用戶是誰”需要分別對待,就如同玩具廠商用戶的變化一般,甚至我們看寵物用品企業,雖說企業的用戶是小動物,但是真實購買者確實動物的主人們。了解用戶是誰,需要了解用戶的購買行為,在這里面每一個用戶的角色都不同。
      不管是快速消費品還是耐用消費品丶工業品還是服務類產品,廣義的用戶都可能是由幾個方面構成的:包括發起者丶影響者丶決策者丶購買者丶使用者等,我們可以把這些角色當作一個客戶中的組成部分來看待。比如前面講的玩具,決策者既可能是家長(認為對孩子有用),也可能是孩子(受廣告影響),而購買者大多是家長,使用者是孩子。對于一些工業品來說,這五個方面往往是分離的,首先發起者可能是技術人員丶工人或者是采購者,決策者是企業高管,購買者是采購人員,使用者是技術人員或者工人,而施加影響者是行業內的專家和學者。有些企業在營銷時往往沒能達到預期效果,其實多在把用戶看得更片面了,用戶不是單一個體,他是由五個方面構成的,僅做購買者的工作是遠遠不夠的。
      當我們了解購買行為參與者的各個角色時,我們就知道用戶在購買行為中各個節點的配合與推動,比如購買一臺空調,提出這一要求的是孩子;是否購買由夫妻共同決定,而丈夫對空調的品牌作出決定,這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌方面的宣傳,以引起丈夫對該企業生產的空調的注意和興趣;至于妻子在空調的造型丶色調方面有較大的決定權,企業則可設計一些在造型丶色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點,企業才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。
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